本周中信家電指數漲跌幅4.39%,跑贏大盤,位列29個一級板塊漲跌幅第22位。家電二級版塊中,白色家電,黑色家電,小家電與照明設備及其他均上漲,漲幅為3.52%、8.01%、5.81%與10.09%。
生活電器向高端化轉型:《2018年中國家電行業三季度報告》。報告顯示,三季度中國家電市場整體規模為1821億元,同比下降5.6%。其中,黑白電、廚衛等大家電均出現不同程度的下滑,空調市場零售額同比下跌8.7%,冰洗同比下跌2.2.%,廚衛電器同比下跌4.9%,彩電同比下跌最為嚴重,達到了18.3%。與之對應的是生活電器品類出現大幅增長,同比達14.8%。
對于三季度的下滑原因,根本上源于全國房地產調控政策,限購整體上并未出現松動現象,商品房的交付量也低于預期,這對于家電市場的拓展和市場需求提升不利,能發展的業務范圍有限;另外,對比而言,上半年的促銷節點較多,提前透支了部分第三季度的需求量,況且重要的促銷和消費者購買節點都在國慶和雙十一,造成第三季度短時間內銷量后滯;最后,上半年的頻繁促銷導致價格大幅下降,隨即影響三季度零售額。
我們認為:雖然第三季度市場整體表現不達預期,但是部分細分行業如智能,健康,高端家電市場的銷售依然保持穩步增長態勢。據報告顯示,智能家電的滲透率得到了穩步提升,以彩電為例,三季度智能電視份額占比已經達到96%;空調產品雖然智能化起步晚,但是增長速度十分搶眼,三季度智能空調線上零售額占比已經超過了一半,隨著收入水平的不斷上漲,越來越多的消費者不再單一追求低價,而是更加傾向于選擇功能強,性能好,用戶體驗性更佳的高端家電產品。因而在三季度,可看出大尺寸電視,大容量冰箱,洗衣機,熱水器等成為新興熱點。
這意味著消費升級正在改變著人們的消費結構,也改變了傳統的生活方式。健康,便利越來越成為人們關注占比更大的消費領域。以干洗機為例,伴隨著現在居民健康意識提升和健康教育的普及,今年三季度實現了線上線下全面增長,其中,獨立式干洗機線上零售額同比增長100%,線下也有近50%的增長。而洗烘一體機線上零售額同比增長40%,線下同比增長也達到30%。
新的生活方式帶來的新增需求,也極大推動了生活家電市場崛起。三季度,生活家電市場規模達到了260億元,同比增長14.8%。個性化、新穎的小家電產品開始受寵。在品類上,豆漿機、電風扇、電熨斗、電動剃須刀等進入市場多年的生活電器產品已經擁有較大基礎,因此增速較為放緩,而電餅鐺、電壓力鍋、電飯煲、攪拌機、吸塵器、咖啡機、加濕器、除濕機等生活電器的增速依然較快。
空調市場期待存量更新:2019冷年開啟后,空調市場正式步入下行空間,第三季度成為空調市場的拐點。中怡康數據顯示,2018年第三季度,空調市場的零售量和零售額規模分別為1354萬臺和459億元,同比下滑20.1%和18.9%。得益于上半年空調市場延續2017年的強勁增長態勢,截止到前三季度,空調市場仍保持正向增長。中怡康數據顯示,2018年1-9月,空調市場零售量和零售額分別達到5071萬臺和1771億元,分別同比增長3.87%和6.66%。
我們認為:對于空調行業來說,市場對于2019年預期不必過于悲觀,雖然房地產調控政策因素加上宏觀經濟不景氣有較大幅度影響,但是也可以看到新的曙光。首先,空調市場的存量更新需求有待提升。2008-2010年,席卷中國大地的家電下鄉和以舊換新政策極大拉動市場增長。其中,空調更是在普及風暴中快速發展。一般來說,空調的使用壽命為8-12年。時至2018年,不管農村市場還是城市市場,當年一大批空調產品亟待更新升級。如果說近幾年的空調市場的高速增長源自房地產的火爆,未來空調市場的驅動力或將依賴原有巨大的存量市場的更新;其次,長期來看,人們對于更高要求具體條件的需求從未改變,這對于空調這類技術設備是有很大發展前景的;此外,國內的廣大農村市場如三四線城市,空調的市場普及率遠不如一二線城市,在拓寬增量方面還有很多發展空間,還有二胎政策的實行,也會帶來新的增長預期。
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